2023-01-03 12:12:19 來(lái)源：
近日，“出走”500多天的李子柒終于迎來(lái)回歸時(shí)刻。12月27日，隨著微念官方微信公眾號(hào)發(fā)布和解公告，微念與李子柒的品牌之爭(zhēng)落下帷幕。
(資料圖)
據(jù)企查查顯示，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更。
杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，微念科技創(chuàng)始人劉同明退出，蒲倩云成為新任監(jiān)事。李子柒持股比例攀升至99%，成為公司的實(shí)際控制人。
四川子柒文化傳播有限公司工商信息變更，來(lái)源：企查查
正式起訴MCN機(jī)構(gòu)微念1年2個(gè)月之后，這場(chǎng)MCN機(jī)構(gòu)與頂級(jí)網(wǎng)紅的博弈大戲，看似是李子柒贏了。
但其實(shí)，微念已不是那個(gè)依賴“李子柒”IP吸金的MCN公司，而是悄然轉(zhuǎn)型去做了實(shí)體。在官網(wǎng)的表述中國(guó)，微念將自己定義為“成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌公司”。
李子柒出走的一年多中，涉訴中的微念并沒(méi)閑著，推出了新品牌臭寶、投資柳螺香、布局產(chǎn)業(yè)鏈。微念正在下一盤螺螄粉界的大棋。
微念在螺螄粉行業(yè)的一系列動(dòng)作，離不開(kāi)“李子柒事件”的“教育”。從網(wǎng)紅MCN的蜜月期，鬧到打官司分財(cái)產(chǎn)的局面，恰恰是因?yàn)橹袄钭悠釯P打造得太成功。
但是，MCN和單一IP捆綁太厲害，分手是必然。或許，若當(dāng)初雙方合作，打的是微念I(lǐng)P而不是李子柒IP，今天就不會(huì)走到這般田地。
微念走出舒適區(qū)、尋求突破，勇氣可嘉。但MCN轉(zhuǎn)型做實(shí)體業(yè)務(wù)，是一件不容易的事，且風(fēng)險(xiǎn)很高。
01 李子柒停更后，微念的“螺螄粉布局”
李子柒的品牌商業(yè)化收入里，螺螄粉是其中一個(gè)重要的存在。
在李子柒與微念合作的高光時(shí)刻，2020年李子柒品牌銷售額16億元，僅螺螄粉的銷售額就突破了5億元。
華興資本（1911.HK）、華映資本、眾源資本等等，一眾風(fēng)投被吸引而來(lái)，爭(zhēng)相砸錢。站在李子柒風(fēng)口上的微念，估值更是達(dá)到了50億元。
但隨著李子柒和微念陷入糾紛，李子柒系列產(chǎn)品銷量直線下滑。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。微念的股東字節(jié)跳動(dòng)也啟動(dòng)了退出流程。
據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，相關(guān)人士透露，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念，還是看好李子柒本人。故而“李子柒事件”發(fā)生后，資金開(kāi)始撤退。
李子柒，來(lái)源：李子柒微博
雖然這15個(gè)月，李子柒暫停更新，但微念沒(méi)有停下動(dòng)作。嘗到“單一網(wǎng)紅依賴癥”后果的微念，大概已經(jīng)意識(shí)到，注重前端的IP不如在后端供應(yīng)鏈或經(jīng)營(yíng)實(shí)體上下功夫。
畢竟前者付出再多，也有可能是“為他人做嫁衣”，唯有握在手里的才最踏實(shí)。
微念布局的第一步，是孵化螺螄粉新品牌臭寶。但新品牌的發(fā)展路線跟“李子柒”螺螄粉很是不同。
微念正式拋棄了之前先打造個(gè)人IP、成功后再引流變現(xiàn)、商業(yè)化發(fā)展品牌的路子。
臭寶IP采用了無(wú)真人卡通形象，運(yùn)營(yíng)方面則直接通過(guò)線下鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、投資供應(yīng)鏈企業(yè)、入駐電商平臺(tái)、合作大量網(wǎng)紅達(dá)人帶貨等方法打造新品牌。
臭寶壁紙，來(lái)源：臭寶螺螄粉小紅書賬號(hào)
饒有意味的是，微念在孵化新品牌臭寶的過(guò)程中，似乎有意弱化微念與臭寶的關(guān)系。臭寶的宣傳詞，強(qiáng)調(diào)最多的反而是“柳州螺螄粉”。
來(lái)源：臭寶螺螄粉小紅書官方賬號(hào)
“高舉高打”進(jìn)入螺螄粉賽道，微念很有頭部企業(yè)的姿態(tài)。臭寶目前的發(fā)展路徑，完全是“不差錢”的玩法。
線上，微念利用自身優(yōu)勢(shì)，合作KOL帶貨。臭寶合作的帶貨主播中，不乏“頂流”。
數(shù)據(jù)顯示，僅今年前7個(gè)月，臭寶螺螄粉就與超百位抖音主播合作，其中包含“交個(gè)朋友”這樣的頭部直播間，也有戚薇等明星主播。
橫跨飲料界，臭寶聯(lián)合王老吉、伊利(600887.SH)臻濃牛奶等品牌，在節(jié)日期間搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)。為了俘獲年輕人的心，臭寶還跟北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)跨界聯(lián)名，推出螺螄粉禮包。
來(lái)源：臭寶螺螄粉小紅書官方賬號(hào)
在線下渠道方面，臭寶入駐山姆會(huì)員店，也覆蓋了其他大型商超和中小門店。從“燒起螺螄粉線下第一把火”的宣傳詞中，微念沖擊線下的野心，昭然若揭。
微念重拳出擊螺螄粉的動(dòng)作，除了新品牌臭寶，還有投資老品牌柳螺香。目前，微念的子公司廣西微念實(shí)業(yè)有限公司持股柳螺香比例達(dá)10%。
柳螺香并非只是個(gè)IP，而是坐擁1500家線下實(shí)體店的線下連鎖餐飲企業(yè)。目前，柳螺香的實(shí)體店覆蓋全國(guó)27個(gè)省份的200多個(gè)城市，并預(yù)計(jì)2023年開(kāi)到5000家實(shí)體店。
微念投資柳螺香，或許是想在螺螄粉界深耕線下，以實(shí)現(xiàn)彎道超車。
但想超車，還得有重資產(chǎn)布局的實(shí)力。
企查查顯示，微念投資了廣西興柳食品有限公司，持股比例高達(dá)70%。這家公司目前是臭寶螺螄粉的主要加工廠，同時(shí)也是李子柒螺螄粉三家代工廠其中之一。
微念對(duì)外投資，來(lái)源：企查查
此外，微念不僅在柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園自建了工廠，還在探索如何打造螺螄粉智能工廠。
據(jù)微念相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)微念將“持續(xù)投資螺螄粉相關(guān)的品牌以及供應(yīng)鏈上下游，來(lái)搭建螺螄粉產(chǎn)融平臺(tái)?！?/p>
此次輸了官司，但從螺螄粉產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，似乎微念早就做好了與“李子柒”品牌切割的準(zhǔn)備。
李子柒時(shí)代，先有KOL后商業(yè)化。找螺螄粉代工的模式，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈配合前端營(yíng)銷。二現(xiàn)在微念的模式，是先做螺螄粉，再開(kāi)發(fā)KOL，也就是說(shuō)，是KOL配合自己家的產(chǎn)業(yè)。
微念轉(zhuǎn)型進(jìn)軍螺螄粉實(shí)體產(chǎn)業(yè)，如果成功，可將之拓展到螺螄粉之外其他品類。但MCN做實(shí)體，風(fēng)險(xiǎn)似乎不小。更需要考慮的問(wèn)題是，螺螄粉是個(gè)神仙打破頭的賽道。
02 千億螺螄粉市場(chǎng)，并非好做的生意
螺螄粉市場(chǎng)規(guī)模即將邁向千億，但很奇怪，這里既沒(méi)有上市公司，也鮮有知名一級(jí)市場(chǎng)融資案例。
同樣處于預(yù)制菜賽道的其他品牌，無(wú)論是自嗨鍋、米粉類還是速食面類，都曾創(chuàng)造過(guò)資本神話。但視角切換到螺螄粉賽道，資本的態(tài)度卻是慎之又慎。
直到2022年12月初，“人類快樂(lè)”獲得了數(shù)千萬(wàn)元天使輪投資，才一舉打破了螺螄粉品牌融資數(shù)為0的尷尬現(xiàn)狀。
表面看，螺螄粉是個(gè)大熱門。
螺螄粉是粉面品類中年均復(fù)合增長(zhǎng)率的佼佼者，即便在疫情籠罩的2021年，柳州螺螄粉的全國(guó)實(shí)體店?duì)I業(yè)額，仍然實(shí)現(xiàn)了75.25%的增長(zhǎng)，累計(jì)達(dá)到206.8億元。
但與火熱的螺螄粉消費(fèi)市場(chǎng)矛盾的是，螺螄粉存在“強(qiáng)品類弱品牌”的窘境，也沒(méi)有出現(xiàn)讓消費(fèi)者印象深刻的連鎖門店品牌。
究其原因是，行業(yè)整體門檻不高，天生更加內(nèi)卷。
其一，低門檻，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。產(chǎn)品代工及研發(fā)成本不高，差異化低，同質(zhì)化明顯，單個(gè)品牌較難實(shí)現(xiàn)較高的溢價(jià)。
低固定成本對(duì)應(yīng)較低的經(jīng)營(yíng)杠桿，即便是新品牌，也可以以輕資產(chǎn)模式快速切入此賽道。
其二，上游分散下游強(qiáng)勢(shì)，做好螺螄粉品牌，是一門難經(jīng)營(yíng)、難獲高利潤(rùn)的生意。螺螄粉的上游為各類調(diào)味料和包裝材料，供應(yīng)鏈高度分散，原材料對(duì)企業(yè)的毛利影響較大。
從下游渠道來(lái)看，無(wú)論是線下渠道商還是線上電商服務(wù)費(fèi)，費(fèi)用都較高，這導(dǎo)致最后能分給品牌方的利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D兌。
近些年，螺螄粉頻頻出圈，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)生了一些新興品牌。但從實(shí)際情況來(lái)看，在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，更注重的還是螺螄粉品類，而不會(huì)糾結(jié)于某個(gè)固定品牌。
螺螄粉企業(yè)若想寫出資本神話，隱形門檻很高。
從投資維度來(lái)看，螺螄粉企業(yè)不僅上市難，融資也難。一方面，產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有得以裂變升級(jí)時(shí)，螺螄粉市場(chǎng)就已進(jìn)入內(nèi)卷加劇的存量競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，螺螄粉是速食品類中的明星單品，但想僅憑單品撐起一家上市公司的業(yè)績(jī)，難度可以類比仍在致力于打造第二個(gè)爆品的衛(wèi)龍（9985.HK）。
03 MCN做實(shí)體，成功可能性有多大？
MCN出身的公司，如何參與工廠具體的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)？如何學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈管理知識(shí)、掌控從門店到鏈條中后端復(fù)雜的數(shù)據(jù)流動(dòng)？
這不僅是對(duì)于MCN公司、甚至是每一個(gè)餐飲品牌門店時(shí)刻面臨的難題。
想做好實(shí)體企業(yè)是個(gè)極其漫長(zhǎng)的事情。對(duì)于跨界的微念而言，需要積累經(jīng)營(yíng)，需要打磨內(nèi)功，也需要行業(yè)風(fēng)口的加持。就目前的情況而言，想再打造出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的“李子柒”品牌，知易行難。
此外，螺螄粉市場(chǎng)極其分散。大多數(shù)情況下，想成功出圈，最終還是要靠前端的出彩營(yíng)銷，類比同樣歷史悠久且極度分散的茶葉市場(chǎng)，為人熟知的品牌也僅有小罐茶、八馬茶葉、天福茗茶（6868.HK）等。
從這一維度而言，微念打造的螺螄粉實(shí)體的“閉環(huán)落地”，很大可能仍難以繞開(kāi)KOL帶貨之路。
從臭寶宣傳路徑來(lái)看，微念仍然選擇了KOL造勢(shì)。被李子柒“深刻教育”的微念，在KOL培養(yǎng)上也勢(shì)必慎之又慎，“分散化培養(yǎng)”成為不得已的選擇。
明星直播間、測(cè)評(píng)類、美食類博主齊上線，微念正在使用資源積累自己的流量，把粉絲集中到公司平臺(tái)上。
公域炒的再火，最后還是要看私域的實(shí)際轉(zhuǎn)化。這堂課，微念在“李子柒事件”上已經(jīng)透徹領(lǐng)悟過(guò)了。
縱觀同樣位于速食品賽道的品牌，近些年已經(jīng)跑出不少明星產(chǎn)品，比如自熱火鍋品牌自嗨鍋完成了C++輪融資，融資額破2億元。對(duì)比而言，MCN出身的微念想打造螺螄粉神話，難度極高。
盤點(diǎn)可能的出路，微念或許可以從全產(chǎn)業(yè)鏈、或者全球化維度來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍。
押注螺螄粉全產(chǎn)業(yè)布局，是一個(gè)投入極高的方向。想培養(yǎng)一家成功的新消費(fèi)品公司，需要燒錢換增長(zhǎng)。
某微念投資人曾向Tech星球表示，微念雖然營(yíng)收數(shù)字很高，但實(shí)際并不怎么盈利。
眼下，微念旗下各個(gè)消費(fèi)品牌都需要源源不斷的資金支持。
過(guò)去一年中，微念沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布新的融資消息，因?yàn)槔钭悠馐录孪M(fèi)品牌的形象也受到影響。新一輪融資能否超過(guò)上一輪的50億估值，仍是未知數(shù)。
另一方面，隨著品牌出海成為大勢(shì)所趨，能講“全球故事”的中國(guó)企業(yè)，或許是另一個(gè)突圍方向。而螺螄粉早就顯現(xiàn)了出海端倪，2022年雙十一，北美地區(qū)售出了近400噸袋裝螺螄粉。
相比在出海方面有實(shí)際成果的企業(yè)，微念動(dòng)作慢了一拍。2021年底，微念才成立出海事業(yè)部，對(duì)外開(kāi)始招聘文化產(chǎn)業(yè)研究員、內(nèi)容策劃、品牌營(yíng)銷等等。
品牌出海是一個(gè)耗時(shí)耗力的過(guò)程，市場(chǎng)上不乏砸下重金出海又鎩羽而歸的例子。
拋開(kāi)現(xiàn)象級(jí)李子柒品牌，微念想重新打造出海品牌，如何打通海外市場(chǎng)？如何贏得海外用戶歡迎？如何做好物流供應(yīng)鏈？如何在較長(zhǎng)的收獲期中保證穩(wěn)定的資金鏈？一系列難題，又將是微念面臨的另一組考驗(yàn)。
李子柒和微念的紛爭(zhēng)落幕，李子柒本人贏得很風(fēng)光。但KOL與MCN之爭(zhēng)，將給同類型的合作敲響了警鐘，業(yè)內(nèi)恐怕再難出現(xiàn)下一個(gè)專情供養(yǎng)“李子柒”品牌的MCN。
對(duì)此刻的微念，開(kāi)辟新路走出現(xiàn)象級(jí)的“李子柒”歷史，也是一道新難題。
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